Linh tinh [Góc nhìn] Branding và Quản trị Thương hiệu - Tưởng một mà hai, tưởng hai mà một?

Chào cả nhà,

Lâu lâu lướt các diễn đàn, group về marketing, kinh doanh, mình thấy anh em hay dùng các thuật ngữ như "Branding", "Làm thương hiệu", "Quản trị thương hiệu"... Đôi khi chúng được dùng thay thế cho nhau, đôi khi lại thấy hơi mơ hồ không rõ khác biệt thế nào. Nhân tiện cuối tuần (hoặc một dịp phù hợp), mình muốn chia sẻ một chút góc nhìn cá nhân về hai khái niệm có vẻ rất gần nhau này: "Branding là gì?" và "Quản trị thương hiệu (Brand Management)", hy vọng anh em cùng vào "chém gió" cho rõ hơn nhé!

1. "Branding là gì?" - Nó không chỉ là cái logo hay cái tên đâu!

Khi nghe đến "Branding" hay "Xây dựng thương hiệu", nhiều người (trong đó có mình hồi mới bắt đầu) thường nghĩ ngay đến việc thiết kế logo, chọn màu sắc, đặt tên công ty, làm website... Đúng là những thứ đó rất quan trọng, chúng là một phần của Bộ nhận diện thương hiệu (Brand Identity).

Nhưng theo mình hiểu, Branding nó rộng hơn thế rất nhiều. Nó là toàn bộ quá trình chiến lược nhằm định hình nhận thức và cảm xúc của công chúng về một công ty, sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm việc:

• Xác định giá trị cốt lõi, sứ mệnh, tầm nhìn (Cái WHY của thương hiệu).
• Nghiên cứu thị trường, khách hàng, đối thủ.
• Xây dựng định vị khác biệt (Brand Positioning).
• Thiết kế bộ nhận diện (Brand Identity) để thể hiện những điều trên.
• Tạo ra trải nghiệm khách hàng (Brand Experience) nhất quán với lời hứa thương hiệu.
• Truyền thông câu chuyện và giá trị thương hiệu (Brand Communication).

Nói tóm lại, Branding là việc xây dựng nên toàn bộ bản sắc, ý nghĩa và lời hứa của thương hiệu. Nó giống như việc bạn vẽ ra một bản thiết kế tổng thể, chi tiết cho một ngôi nhà mơ ước vậy – từ nền móng, kiến trúc, đến phong cách nội thất và cả cái "không khí" mà ngôi nhà đó mang lại.

2. Vậy "Quản trị Thương hiệu" là làm gì?

Nếu Branding là quá trình "thiết kế" và "xây dựng" ban đầu, thì Quản trị thương hiệu (Brand Management) chính là công việc "vận hành", "bảo trì", và "nâng cấp" ngôi nhà thương hiệu đó theo thời gian.

Quản trị thương hiệu là tập hợp các hoạt động liên tục, chủ động nhằm đảm bảo rằng:

• Thương hiệu được thể hiện nhất quán trên mọi điểm chạm (từ quảng cáo, social media, đến cách nhân viên phục vụ).
• Hình ảnh và uy tín thương hiệu được bảo vệ và củng cố.
• Thương hiệu luôn phù hợp với sự thay đổi của thị trường và mong đợi của khách hàng.
• Giá trị thương hiệu (Brand Equity) ngày càng được gia tăng.

Nó bao gồm việc theo dõi sức khỏe thương hiệu, đo lường hiệu quả các chiến dịch marketing dưới góc độ thương hiệu, quản lý việc sử dụng bộ nhận diện, xử lý khủng hoảng truyền thông, ra quyết định về việc mở rộng hay làm mới thương hiệu... Nó là công việc "chăm sóc" hàng ngày để thương hiệu luôn sống khỏe và phát triển đúng hướng đã định.

3. Mối Quan Hệ Khăng Khít: Cái Chung và Cái Riêng

Vậy chúng liên quan thế nào? Theo mình thấy:

• Branding là chiến lược tổng thể, Quản trị thương hiệu là thực thi và duy trì chiến lược đó. Branding đặt ra tầm nhìn, giá trị, định vị. Quản trị thương hiệu đảm bảo mọi hoạt động đi theo đúng tầm nhìn đó.
• Không thể Quản trị tốt nếu không có Branding rõ ràng. Nếu bạn không biết thương hiệu của mình là gì, đại diện cho giá trị nào, thì làm sao bạn quản trị nó một cách nhất quán và hiệu quả được?
• Branding tốt cũng trở nên vô nghĩa nếu Quản trị kém. Một chiến lược thương hiệu hay ho đến mấy mà không được quản trị, duy trì, thể hiện nhất quán qua các hoạt động hàng ngày thì cũng chỉ là lý thuyết suông, nằm trên giấy mà thôi.

Giống như ngôi nhà, bản thiết kế (Branding) có đẹp mấy mà thi công, bảo trì, sửa chữa (Brand Management) không tốt thì cũng xuống cấp. Ngược lại, việc bảo trì tốt cũng khó khăn nếu không có bản thiết kế ban đầu làm chuẩn mực.

Anh em cùng "mổ xẻ" thêm nhé:

• Mọi người định nghĩa và phân biệt hai khái niệm này thế nào? Có điểm nào mình hiểu chưa đúng không?
• Theo các bạn, trong thực tế doanh nghiệp (nhất là SME), giai đoạn nào thường được chú trọng hơn, giai đoạn nào hay bị bỏ qua?
• Có ví dụ nào về việc một thương hiệu có Branding tốt nhưng Quản trị kém (hoặc ngược lại) mà mọi người biết không? Bài học rút ra là gì?
• Làm sao để đảm bảo các hoạt động Quản trị thương hiệu (do nhiều bộ phận thực hiện) luôn bám sát chiến lược Branding cốt lõi?

Rất mong nhận được ý kiến đa chiều từ anh em để cùng làm rõ hơn vấn đề này! Cảm ơn mọi người đã đọc.